Pourquoi mesurer efficacement la performance de plomb dans Mobile est essentielle

xAd | 11 / 21 / 2012


Si vous êtes comme la plupart des spécialistes du marketing numérique, vous vous engagez dans la publicité pour atteindre l'un des deux objectifs - soit de générer ou d'augmenter la sensibilisation (pour votre marque, un nouveau produit, etc.) ou pour générer de nouveaux prospects ou clients. Les paramètres utilisés pour mesurer chacun de ces objectifs varient considérablement, à la fois dans le type et la complexité.

Les mesures de portée efficaces sont généralement simples et sont faciles à mesurer que les données traite de la portée et de la diffusion des annonces, facilement capturé par des tierces balises de suivi du parti ou traversé par le réseau d'éditeurs ou ad eux-mêmes. Si elle est la notoriété des marques et / ou offre ou soulever vous cherchez - une étude marque de levage simple peut remédier à cela avec le temps et un investissement minimal.

mesure plomb d'autre part est souvent très complexe pour le simple fait que chaque entreprise les mesure différemment. Malgré ce fait, les mesures les plus couramment utilisés dans le monde numérique pour mesurer ce type de performance sont les suivants:

  • Clics.
  • Appels.
  • Un formulaire en ligne rempli ou processus.

Marketers ont la valeur de ces trois actions à une science - les métriques supérieur intention étant le plus précieux. Par exemple, les clics sont généralement considérés comme le moins précieux que seul un faible pourcentage se transforme en une avance réelle ou une vente. Alors que les appels et les formulaires remplis sont les plus précieux car ils montrent la véritable intention d'engager avec l'entreprise.

En mobile, il y a une nouvelle métrique d'engagement qui est largement négligé par les spécialistes du marketing de nouvelles à l'espace qui est tout aussi valable, sinon plus de valeur en tant que mesure de lead qualifié, un appel ou formulaires remplis: L'accès de la carte et des itinéraires. Ces actions sont d'une grande valeur, comme le fait de cliquer à travers pour voir la carte et les directions de conduite démontre un haut niveau de l'intention des utilisateurs de convertir par le biais d'une visite en ligne à un emplacement de magasin ou une entreprise.

La recherche nous dit que la majorité des consommateurs sont sur le pouce lors de l'accès de contenu mobile et par conséquent démontrer des besoins plus urgents ou immédiats. En fait, selon les résultats de la récente Chemin mobile à Achat étude , Jusqu'à 85 pour cent des utilisateurs mobiles recherchent carte et itinéraire à la suite d'une recherche mobile - avec la majorité de ces actions entraînant un achat final.

Mais la valeur de la carte et des itinéraires en fonction des clics ou des appels varie de la catégorie mobile pour la catégorie. Pour mieux illustrer ce comportement unique, regardons l'action secondaire (actions qui se produisent après l'annonce initiale clic) des activités de deux catégories - Voyage et restaurants - car ils couvrent une gamme de mobiles achat de l'intention des utilisateurs.

L'industrie du Voyage se compose de trois sous-catégories distinctes - Hôtels, avion et location de voitures. Bien que l'interaction globale de l'utilisateur mobile avec la catégorie Voyage a été trouvé pour faire partie d'un processus de recherche plus, l'hôtel sous-catégorie démontre l'urgence accrue dans les actions secondaires de l'utilisateur. Plus de trois quarts des utilisateurs mobiles de voyage télécharger carte et itinéraire lors de la recherche pour convertir avec des hôtels, tandis que les deux activités du transport aérien et location de voiture a été dominée par les appels.

Cette information est essentielle à placer la valeur appropriée sur la performance réalisée grâce à la publicité mobile.

Pour juger de la réussite d'une campagne d'hôtel lors d'un clic pour appeler seul et ne pas tenir compte de la carte et des itinéraires ne serait pas seulement un mauvais service à l'annonceur et l'éditeur, mais finalement aboutir à la performance de la campagne a été inférieur à celui effectivement atteint. Dans le même temps, la mesure de la compagnie aérienne et location de voiture succès de la campagne sur les clics juste sans y compris les appels manquerait l'interaction plus profonde menée par plus de 70 pour cent de l'auditoire.

ventilation-de-Voyage-secondaire-actions

La même chose peut être vu avec des restaurants, une catégorie mobile qui démontre un sentiment général d'urgence plus élevé. Plus que 30 pour cent des utilisateurs de smartphones cherchent à convertir avec restaurant immédiatement, et l'intention des utilisateurs de convertir doubles dans une heure (selon le chemin xAd / Telmetrics mobile d'achat d'étude).

Pour cette raison, nous voyons l'engagement global élevé avec carte et conduite directions, car les utilisateurs sont sur la route et à la recherche à la fois la vitesse et la commodité pour trouver leur prochain repas. Mais une plongée dans le restaurant sous-catégories montre une variation importante qui soutient en outre la nécessité d'une mesure d'action secondaire spécifique aux publics visés.

Restauration rapide et sit-down activité de restaurant révèle que plus de 80 pour cent des utilisateurs préfèrent utiliser la carte et des itinéraires dans la recherche pour le restaurant le plus proche service rapide (QSR) ou d'un établissement gastronomique, tandis que près de 20 pour cent des utilisateurs qui cherchent une pizza préfèrent cliquer pour appeler leur pizzeria la plus proche - sans aucun doute passer une commande ramasser ou de livraison.

La variation des actions secondaires entre QSR, sit-down, et des restaurants de pizza aligne avec leurs modèles d'affaires respectifs - un élément essentiel à prendre en considération lors de la planification campagne succès métriques.

Cafés, d'autre part, semblent être le mouton noir de la catégorie de restaurant, ce qui démontre une gamme plus large de l'utilisation de l'action secondaire, y compris la carte et des itinéraires, des appels et avis tout aussi important. Maintenant, imaginez si la mesure de la campagne mobile pour une maison de café a été jugée sur les mêmes paramètres d'action secondaires comme une entreprise de livraison de pizzas!

La nécessité d'une distinction entre la catégorie et le public sous-catégorie est clair et essentiel à placer une valeur sur les actions secondaires mobiles comme des prospects.

Restaurant-sous-catégorie-mobile-secondaire-actions

Donc, avec toute cette variation de l'industrie, comment voulez-vous mesurer efficacement la performance de plomb dans le mobile? En veillant à chaque activité riche de conversion est correctement suivis et pris en compte lors de la planification et l'optimisation de la performance, ainsi que récapitulant succès de la campagne.

Tout comme mobile est une partie de plus en plus importante du mix marketing, toutes les actions secondaires doivent être inclus dans la conversation pour assurer les campagnes sont construits et maintenus à plus appropriés, des critères axés sur la performance qui tirent pleinement parti des capacités uniques de mobiles.

Article original publié le Search Engine Watch

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